“储值卡里存的2000元，只用了一次，剩下的1600元都打了水漂。”
生活在吉林的陈淑敏是丰茂烤串的“老粉”，十几年间，她每次给卡充值2000元，前前后后已经充了十几次。
但今年初，她常去的那家门店突然关门，起初门口告示写着“储值卡其他门店可用”，但很快，整个城市的丰茂烤串像多米诺骨牌一样接连关闭。此时，陈淑敏卡里还剩1600多元。
为了退钱，陈淑敏联系了运营人员，对方回复她说，目前没有钱可以退，卡可以去延边门店使用。无法接受的陈淑敏上网搜索，才发现这场“储值卡爆雷”正席卷全国。
图源：评论区
停卡、关店、欠薪
生活在上海的董琴琴是在社交平台刷到消费者维权贴才知道丰茂烤串出事了。
她最早是在延吉吃过一次丰茂烤串，“味道不错，很正宗”，后来发现门店开到上海，她就经常跟家人一起去吃，十几年间，先后在丰茂烤串充过4次卡，每次都是2000元，当前卡里还剩下800多元。
停卡后，董琴琴也联系了运营人员，但对方登记信息后，便再无音讯。
社交平台上，类似吐槽比比皆是：有人余额被莫名清零，有人跑遍全城无人兑付。
大众点评显示，北京丰茂烤串正常营业门店已经不到10家，许多门店显示已歇业，比如天坛、知春路等门店。
图源：大众点评
有意思报告致电多家门店，店员均表示：“总部当前没钱回款，我们是加盟店，所以无法核销。”
其中，只有五道口店的店员表示，储值卡可以兑付，但只能抵扣当前消费的30%。
据行业不完全统计，当前丰茂烤串在全国门店数量只有将近20家，与其巅峰期时的70多家门店相比，差距很大。
这场危机并非毫无征兆。从2025年末开始，丰茂烤串就被爆出大规模欠薪。
丰茂烤串创始人尹龙哲特意在2025年12月至2026年2月间连发三封全员信试图平息舆论。
他在第一封信中透露，融资款项已经落实，只是由于银行系统原因未能如期到账；随后他在第二封信则表示，资金已陆续到账，会分批发放工资；最后他在第三封信中坦言，公司此前集中偿还银行贷款，导致流动资金承压，希望员工停止发布欠薪内容，以免影响融资进展。
但内部员工更早感受到寒意。一位北京青年路门店店员透露，去年7月开业后不久，门店就因总部不回款想停用储值卡。“但因为抱有希望，以为后续可以回款，所以又坚持了一段时间。“
华东地区门店的前员工宋思茂也透露，欠薪并非从年末开始，他所在的门店从2025年8月起就在拖欠薪资。“一开始是工资晚发一两天，后来是晚一两个月，到了8月就彻底不发了。”
他还补充，在与总部沟通的过程中，得到的反馈一直是“会发，再等一等”，最后一次承诺是“会在今年6月发放”，但时至今日，仍未兑现。
一位上海前员工介绍，他从去年6月在丰茂烤串任职，一连3个月的工资均未发放。
曾让陈淑敏等人认可了十几年的丰茂烤串，究竟出了什么问题？
走错了路
多位业内人士向有意思报告表示，丰茂烤串最核心的问题是出现了战略失误。
创立已有30多年的丰茂烤串，是最早自研自动旋转烤炉、将烤串带入商场室内的品牌之一；更是率先确立“新鲜食材+当天现串现烤”模式，并喊出“羊肉现穿才好吃”口号的连锁品牌。
图源：丰茂烤串
在2018年，丰茂烤串获得了番茄资本投资。据中国新闻周刊在2021年的报道，彼时丰茂烤串的营收超5亿元，单店营收和利润增长幅度在10%—20%。
随后在2022年，丰茂烤串与华与华合作进行品牌战略升级，将“现穿现烤”定位更换为“正餐级烤串”，并在次年邀请罗永浩为“首席吃串官”。
据公开资料，这次升级让其一线城市的价格带从70—90元直接跃升至100—120元。除了环境、装修外，丰茂烤串最直观的变化在菜单结构上。
有意思报告对比丰茂烤串与很久以前菜单发现，前者SKU有40—50款，其中串类只占60%左右，升级后新增许多正菜，包括韩式拌面、年糕、石锅拌饭、海鲜饼等。而很久以前羊肉串菜单中，串类占比达到80%，其余菜品只有简单的凉菜和炒饭等，并无其他正菜选项。
而丰茂烤串之所以出现战略转身，表面来看是其自动烤炉与明档现穿的优势被其他头部连锁烧烤品牌削弱。但更重要的推手在于丰茂烤串想要对标，其创始人尹龙哲多次提到要做“烧烤界海底捞”，此次正餐升级，正是想效仿海底捞用场景、服务来搭建新的护城河。
但也正是这一步，将丰茂烤串推向深渊。
“烤串在消费者心中具备社交、休闲属性，多出现在夜宵环节；而正餐天然存在氛围感、仪式感属性，两者存在天然认知冲突，难以协调。”，连锁经营专家文志宏认为，“丰茂想要两头通吃，但结果是两头不靠，两边的客群都抓不住。”
餐饮、食品行业分析师林岳也有相似观点，他指出，烤串的灵魂是烟火气、情绪放松，决策比较随意；而正餐相对理性，有选择过程。丰茂想要扭转消费者的认知，会导致品牌失焦、客户群体流失。
更重要的是，多个行业报告显示，2023年正是理性消费回归的时刻。比起为品牌溢价买单，消费者追求的是高性价比和精打细算。
图源：丰茂烤串
据公开资料，升级后丰茂烤串的客单价，要比很久以前羊肉串（90—100元）、木屋烧烤（75—88元）等品牌都高。站在120元的消费门槛上，消费者足以去选择西餐、火锅等品类，而非烤串。
更令市场不解的是，2024年初，丰茂烤串推出了89至159元的自助模式，让高端正餐与低价自助并存。
在产业分析师张书乐看来，这种做法是在定位互搏。“选择高价正餐的客群会觉得品牌档次被拉低，自己的消费‘物非所值’；而选择自助的客群却认为其并未给足自助餐的选择品类与体验，性价比不足，从而让丰茂走向高不成低不就的品牌模糊。”
不够高端，也脱离了烟火气的丰茂烤串，逐渐失去了拥趸。
抗风险能力小
战略失误直接导致客流下滑，而丰茂脆弱的资金链又加速了倒塌。
据窄门餐眼数据，全国烤串品牌有3479个，门店数363776家。总体来看，在全国各线城市的分布较为平均，在选址上，烧烤品牌更是多倾向于居民社区店和街边店，占比达到70%以上。
全国烧烤行业城市与选址分布｜图源：窄门餐眼
然而，丰茂烤串格外青睐一二线城市的商场。据窄门餐眼数据，丰茂烤串一二线城市门店占比达60%以上，商场店占比达52%。
这意味着相比很多地域性烤串品牌的低成本模型，追求规模的丰茂烤串需要承担更高的租金与人力成本。
以北京位于万达广场的丰茂门店为例，该店选址在商场B1层，门店面积约200平方，按照商圈餐饮商铺保底租金10元/平方/天计算，仅固定租金每月就需支出约8万元。
门店采取明档现穿模式，员工人数至少为20人，按照上述员工透露的月薪5000元计算，仅薪资和包食宿成本每月就在10万元以上。
这份成本压力，当客流较高时尚能承担，但一旦客流出现明显下滑，对丰茂烤串来说，就将是不小的负担。
另一方面，为了维持扩张，不同于很久以前等品牌，丰茂烤串一直以来高度依赖预付费储值卡。这种模式虽然在消费品牌中并不罕见，但也伴随着不小风险。
在文志宏看来，预付费是一种变相的融资手段，消费者预存进卡里的钱只是“借”给品牌，去做扩张和运营的资金，而丰茂烤串需要提供餐饮服务或者将钱退还。如果运营出现问题，现金流难以周转，这些负债无法兑付，资金链就会断裂。
丰茂烤串如今的局面正是如此，直营店几乎覆灭，仍在营业的门店几乎都是加盟店，并且部分门店正在准备改名。
而对于陈淑敏们来说，这不仅是1600元的损失，更是一场持续了十几年的品牌信任落空。
记者：高越
编辑：安迪
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